10 лет 7 февраля назад в г.Сочи стартовали XXII Олимпийские зимние игры.
К 10-летию начала XXII Олимпийских зимних игр 2014г. в г.Сочи один из ключевых партнёров Организационного комитета раскрывает внутреннюю аналитику и ранее неизвестные детали самой масштабной и результативной кампании по подготовке к Играм. Как организовать спортивное событие, к которому приковано внимание почти в три раза больше, чем к любым другим Олимпийскими играм, вовлечь в проект 200 тыс. добровольцев, тысячу городов страны и получить полмиллиона публикаций в СМИ и $1,3 млрд. маркетингового дохода? Самое время раскрыть все организационные тонкости и секреты.
«ЗИМНИЕ. ЖАРКИЕ. НАШИ»: ТОП-10 НОВЫХ, РАНЕЕ НЕИЗВЕСТНЫХ ФАКТОВ О ТОМ, КАК В РОССИИ СДЕЛАЛИ РЕКОРДНЫЕ ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ.
К 10-летию начала XXII Олимпийских зимних игр 2014г. В г.Сочи один из ключевых партнёров Организационного комитета раскрывает внутреннюю аналитику и ранее неизвестные детали самой масштабной и результативной кампании по подготовке к Играм. Как организовать спортивное событие, к которому приковано внимание почти в три раза больше, чем к любым другим Олимпийскими играм, вовлечь в проект 200 тыс. добровольцев, тысячу городов страны и получить полмиллиона публикаций в СМИ и $1,3 млрд маркетингового дохода? Самое время раскрыть все организационные тонкости и секреты.
ФАКТ 1. САМЫЕ ЛЮБИМЫЕ ИГРЫ ДЕСЯТИЛЕТИЯ (2010-2020)
7 февраля 2014г. в г.Сочи стартовали Олимпийские игры, масштабы которых не перестают удивлять. Они собрали 13,5 тыс. представителей СМИ и вещательных компаний — значительно больше, чем все предыдущие Олимпийские события. Благодаря усилиям Оргкомитета «Сочи 2014» и его партнёров, нашим Играм было посвящено 545 тыс. публикаций в ведущих СМИ (в том числе 526 тыс. - в региональных)*, что также стало своеобразным «олимпийским» рекордом десятилетия, ведь их популярность оказалась в разы выше:
2010 – Олимпийские зимние игры в Ванкувере - 37 тыс. публикаций в СМИ;
2012 – Олимпийские летние игры в Лондоне - 113 тыс. публикаций в СМИ;
2014 – Олимпийские зимние игры в Сочи - 545 тыс. публикаций в СМИ;
2016 – Олимпийские летние игры в Рио-де-Жанейро - 294 тыс.;
2018 – Олимпийские зимние игры в Пхенчхане - 215 тыс.
ФАКТ 2. САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ПАРАЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ.
В России событийные мероприятия взяли небывалую высоту с точки зрения общественного интереса: за Олимпийскими играми следили 88% процентов населения, а за Паралимпийскими (которые также освещало рекордное количество представителей СМИ и телерадиовещателей - свыше 2,4 тыс. человек) - 64%**. Последний показатель стал самым высоким среди стран-организаторов Игр за всю историю Паралимпийского движения*.
ФАКТ 3. САМАЯ МАСШТАБНАЯ 7-ЛЕТНЯЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ.
Огромная заслуга в «олимпийских» рекордах - в работе организатора Игр в России Оргкомитета «Сочи 2014» с партнёрами и поставщиками. Так «наши» Игры не просто стали одними из самых ярких, но и запустили новые на тот момент тенденции в стране: волонтёрство, ESG, массовый интерес к событийным проектам Паралимпийских видов спорта и поддержке людей с ограничениями и т.д.
Для достижения такого успеха событию предшествовала масштабная коммуникационная кампания. Она длилась 7 лет и впервые прошла при участии официального поставщика в категории «Услуги по связям с общественностью». Первой в истории Олимпийского движения такой статус в 2012г. получила -российская коммуникационная компания КРОС - она победила в тендере по отбору потенциальных кандидатов в Поставщики Организационного комитета XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014г. в г.Сочи. С 2008г. команда КРОС участвовала в разработке программ продвижения ключевых направлений деятельности Оргкомитета «Сочи 2014» и занималась популяризацией Олимпийского движения в России.
«Задача Оргкомитета «Сочи 2014» – провести инновационные Игры, которые покажут характер новой России и принесут устойчивые позитивные изменения. Сейчас мы выполняем большое количество программ социальной направленности. Наша цель – привлечь каждого жителя страны к участию в этих программах. Именно эту задачу нам предстоит решать совместно с компанией «КРОС», – отмечал в 2012г. во время подписания соглашения с Поставщиком в категории «Услуги по связям с общественностью» президент Оргкомитета «Сочи 2014», а сегодня — вице-премьер РФ, Дмитрий Чернышенко.
Образовательные программы, волонтёрство, устойчивое развитие, эстафеты Олимпийского и Паралимпийского огня, внедрение «зелёных стандартов», Культурная Олимпиада, маркетинговая и лицензионная программы «Сочи 2014» и многое другое: успех продвижения таких направлений проектов - результат совместной работы Оргкомитета «Сочи 2014» и КРОС.
В целом команда российских специалистов разработала и реализовала более 10 комплексных программ и концепций коммуникационного сопровождения, приняла участие в организации порядка 100 мероприятий и подготовила более 5000 информационных и аналитических материалов для СМИ, спортсменов, партнёрских организаций, включая 1534 пресс-релизов*.
ФАКТ 4. НАЧАЛО МАССОВОГО РАЗВИТИЯ ВОЛОНТЁРСТВА И НЕБЫВАЛЫЙ ИНТЕРЕС К НЕМУ В ОБЩЕСТВЕ - В 8,5 РАЗ ВЫРОСЛО КОЛИЧЕСТВО ПУБЛИКАЦИЙ В СМИ, ПОСВЯЩЁННЫХ ЭТОМУ ДВИЖЕНИЮ В СТРАНЕ.
Результатом подготовки к Играм в Сочи стало появление в стране массового волонтерского движения. К спортивному событию нужно было привлечь 25 тыс. обученных добровольцев - никогда прежде Россия не сталкивалась с такой задачей, а слово «волонтёр» до 2012г. почти отсутствовало в отечественных СМИ и как активное явление в стране. КРОС разработал комплексную кампанию популяризации волонтёрства с рядом специальных мероприятий - так было получено 200 тыс. заявок от кандидатов со всей России. Конкурс составил 8 человек на место, а количество упоминаний о волонтёрстве в СМИ по завершении Игр в 2014г. выросло в 8,5 раз по сравнению с 2011г.
«Можно утверждать, что в итоге мы не просто набрали 25 тыс. добровольцев, а запустили волонтёрское движение в России, которое сегодня находит применение в разных сферах. Это понятие появилось в стране благодаря Олимпийским зимним играм в Сочи», - считает генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян.
ФАКТ 5. ВСЕ РЕГИОНЫ «ЗА», ИЛИ КАК ИГРЫ «ДОБРАЛИСЬ» ДО САМЫХ ОТДАЛЁННЫХ ТЕРРИТОРИЙ (ПОЛМИЛЛИОНА ПУБЛИКАЦИЙ В РОССИЙСКИХ СМИ И РЕКОРДНЫЙ ОХВАТ РЕГИОНОВ).
Значительной частью кампании стала работа с читателями в самых разных субъектах нашей огромной страны с региональными СМИ. КРОС адаптировал программы мероприятий и готовил локальные информационные материалы с учётом интересов каждого отдельного региона. Каждый пресс-релиз варьировался для разных субъектов страны — с точки зрения акцента на информацию, интересную и важную местным жителям. По итогам работы КРОС СМИ самых разных регионов вдохновились на 526 тыс. интереснейших публикаций, что также стало «олимпийским» рекордом последних лет.
Для повышения знаний россиян о предстоящих событиях в Сочи КРОС разработал комплексную программу празднования 1000 и 500 дней до старта Паралимпийских игр – мероприятия федерального масштаба с возможностью адаптации под традиции каждого региона. Агентство координировало работу по подготовке и проведению мероприятия по всей стране. Среди приглашенных участников были первые лица государства и известные общественные деятели: Председатель Правительства РФ Владимир Путин, Заместитель Председателя Правительства РФ Дмитрий Козак, министр спорта, туризма и молодежной политики Виталий Мутко, Президент Оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрий Чернышенко, заместитель Председателя Госдумы РФ Александр Жуков, заместитель руководителя комитета Госдумы по образованию Ирина Роднина, посол Олимпийских Игр 2014г.в г.Сочи Светлана Хоркина и многие другие.
«Паралимпийские игры стали катализатором наших усилий по созданию в России безбарьерной среды. Благодаря Играм всего за несколько лет в России мощное развитие получило волонтерское движение», - отметил в марте 2014-го заместитель председателя Правительства РФ Дмитрий Козак.
ФАКТ 6. I’M POSSIBLE: ПАРАЛИМПИЙСКИЙ СПОРТ НАВСЕГДА ЗАВОВАЕВАЛ СЕРДЦА РОССИЯН И ИЗМЕНИЛ ОТНОШЕНИЕ К ЛЮДЯМ С ИНВАЛИДНОСТЬЮ.
В рамках коммуникационной кампании при подготовке к Паралимпийским играм в г.Сочи были запущены уникальные проекты, охватившие миллионы россиян и изменившие отношение в обществе к людям с ограниченными возможностями по здоровью. Разработанные при участии КРОС проекты вошли в комплексную Программу по повышению уровня осведомленности населения страны о Паралимпийских играх и паралимпийских ценностях.
Пример: проект «Карта доступности» – самый полный Интернет-ресурс с интерактивной картой социальных и спортивных объектов, подходящих людям с ограничениями. Впервые подобный ресурс был составлен по данным, которые предоставляли сами жители городов.
Открытие Интернет-портала состоялось на праздновании 500 дней до старта Паралимпийских игр в г.Сочи. В первую неделю проекта россияне предложили более 500 объектов, через шесть месяцев - более 5,5 тыс., а на момент завершения Игр на карте было опубликовано свыше 23 тыс. объектов более чем в 1 тыс. городов и населенных пунктов страны. За первые четыре месяца сайт просмотрели более 35 тыс. раз в 58 странах мира, среди которых Канада, Чили, Бразилия, Китай, Австралия, Новая Зеландия, Исландия и многие другие. Проект поддержали послы и волонтерские центры «Сочи 2014». В ходе проекта каждый житель страны мог приобщиться к паралимпийским ценностям, а для сотен тысяч россиян с инвалидностью открылись новые возможности реализации.
Не менее значимым оказался региональный проект «Свой чемпион» - информационная кампания о спортсменах-паралимпийцах, проживающих в федеральных округах России. Проект позволил жителям регионов лучше узнать истории спортсменов-земляков, преодолевших жизненные обстоятельства и поднявшихся на пьедестал российских и международных спортивных соревнований.
Также россияне отметились масштабными просветительскими акциями. Так, в рамках Олимпийской программы образования, организованной при участии КРОС, прошло 100 тыс. олимпийских уроков для более 4 млн. школьников. Еще 5 млн. россиян посетили паралимпийские уроки с викторинами в 80 регионах России.
Информационная кампания по-новому открыла для жителей России Паралимпийские игры – вызвала рекордный общественный интерес к ним за всю историю движения. По результатам исследования, проведенного весной 2013 года компанией Nielsen Sports Россия, уровень осведомленности населения страны-организатора о Паралимпийских играх составил небывалые 93%. На Паралимпийские соревнования, ранее проходившие без аншлагов, в итоге было продано 325 тыс. билетов.
«Самое главное: мы вместе сумели изменить отношение в обществе к спортсменам с инвалидностью. Это сильные духом люди, настоящие герои среди нас, которые могут бороться и побеждать, радоваться достижениям и жизни! Интерес к Паралимпийским играм 2014г. показал, что нам удалось сменить устоявшиеся стереотипы о паралимппийцах и вызвать восхищение и гордость за них, их упорство! Это отношение благодаря всем причастным к Паралимпийским зимним играм в Сочи осталось и сегодня», — считает «очевидец» и непосредственный «соучастник» успеха, руководитель «олимпийского» проекта КРОС в период Игр 2014 Наталья Живая, а в данный момент генеральный директор агентства b2all Наталья Живая.
ФАКТ 7. САМАЯ МАСШТАБНАЯ ЭСТАФЕТА ОГНЯ - ВМЕСТЕ СО СМИ ОТ ЭЛЬБРУСА ДО СЕВЕРНОГО ПОЛЮСА.
Необычные, яркие и самые масштабные акции в олимпийской истории стали визитной карточкой России при подготовке к Играм 2014. в г.Сочи. Они позволили привлечь внимание всего мира и подчеркнуть важность ожидаемого события. Например, в России была организована самая протяженная эстафета олимпийского огня. За 4 месяца его пронесли 14 тысяч факелоносцев, которые преодолели более 65 тысяч километров. Впервые в истории олимпийский огонь был зажжен на Северном полюсе. Следом - новая масштабная акция - первая в истории страны эстафета паралимпийского огня. И снова у нас рекорд - по одновременному проведению эстафеты в различных регионах: за 10 дней паралимпийский огонь побывал в 45 российских городах, в каждом из федеральных округов. Все перемещения факелоносцев широко освещались в СМИ и социальных сетях, создавая позитивное настроение ожидания спортивного праздника.
ФАКТ 8. ЦИФРЫ ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ДОХОД - $1,3 МЛРД.!
Не менее результативной и рекордной оказалась маркетинговая кампания Игр в г.Сочи, в которой КРОС также участвовал как маркетинговый партнёр Оргкомитета «Сочи 2014». Агентство разработало стратегию вывода бренда «Сочи 2014» на позицию всероссийского социального бренда №1. Креативная команда КРОС создала серию активаций*** для компаний-партнеров Игр, названия и слоганы для широкой линейки брендовых товаров (чайных и столовых наборов, кружек, подвесок и мягких игрушек-талисманов и т.п.), контент для официального Интернет-магазина «Сочи 2014».
По итогам общей работы команды партнеров доход Паралимпийской маркетинговой программы составил более $95 млн, что стало очередным мировым рекордом для Паралимпийских зимних игр. В целом маркетинговая программа Олимпийских игр в Сочи принесла $1,3 млрд., что на 50% больше по сравнению с предыдущими Играми, и более чем в 3 раза превышает обязательства Заявочной книги. Это позволило профинансировать свыше 80% подготовки и проведения Игр в г.Сочи из внебюджетных источников.
ФАКТ 9. ИГРЫ, КОТОРЫЕ НЕ ОСТАВЛЯЮТ РАВНОДУШНЫМИ ДАЖЕ ГОДЫ СПУСТЯ.
Даже спустя многие годы Игры в г.Сочи не оставляют равнодушными зрителей, население нашей страны, а также становятся предметом восхищения профессионалов. Проекты КРОС в рамках кампании по продвижению Игр продолжают собирать множество профессиональных наград: 4 премии Gold Quill Awards, ICCO Global Awards, Спорт и России, EMEA SABRE Awards, Серебряный Лучник и другие.
ФАКТ 10. НАСЛЕДИЕ. НЕ ПРОСТО ЦИФРЫ.
Помимо общего развития спорта в стране, программы подготовки к Играм помогли миллионам людей с ограниченными возможностями по здоровью сделать новый шаг на пути к полноценной жизни, а также привлечь внимание общества к возможностям их социальной адаптации. Результат: с 2005 по 2011гг. число занимающихся спортом людей с инвалидностью увеличилось в России на 48%, а в г.Сочи - в 16 раз.
ё«Карта доступности» продолжила свое существование и после Игр - под эгидой Фонда поддержки инвалидов «Единая страна». Максимальное вовлечение жителей России в развитие проекта и в целом в волонтерское движение стало частью наследия XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних игр 2014г.в Сочи.
*Данные отдела аналитики КРОС по исследованию инфополя и внутренней документации КРОС по реализации проекта. Указанные показатели являются результатом деятельности официального поставщика в категории «Услуги по связям с общественностью» компании КРОС.
**Исследование было проведено международной компанией Nielsen - мировым лидером в области маркетинговой информации. В рамках исследования в апреле 2014г. с помощью метода онлайн-интервью было опрошено 2093 респондента в возрасте 16-45 лет из 22 городов РФ.
***Маркетинговые мероприятия по продвижению бренда, направленные на установление долгосрочной эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Источник: Материал создан и предоставлен партнёром оргкомитета «СОЧИ 2014» и поставщиком «СОЧИ 2014» в категории «услуги по связям с общественностью» коммуникационной компанией КРОС на основе внутренней аналитики документов компании и исследования инфосреды.
