ASPMedia24

Главная Статьи Статьи - банки ТРЕНДЫ БАНКОВСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
27 Сен 2016

ТРЕНДЫ БАНКОВСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Банковский бизнес эволюционирует от продукт-центричной в сторону клиент-ориентированной модели.

По итогам 2016г. объём портфеля розничного кредитования останется на уровне 2015г. А годовой рост в 2017-2018гг. будет на уровне 5-10%. Для резкого роста банковского бизнеса в среднесрочной перспективе нет никаких факторов. Единственным источником роста для участников рынка будет борьба за рыночные доли конкурентов.

Уже сегодня каждый из клиентов пользуется продуктами одновременно нескольких банков - в среднем на одного активного клиента приходится 2,5 банка. Для бизнеса это означает не столько борьбу за клиента, сколько борьбу за долю в его «кошельке».

Жизнь банкам усложняет и тот факт, что клиенты становятся всё более требовательными к качеству финансовых услуг: они ожидают всё более профессионального консультирования, всё более понятных условий по продуктам, большего числа бонусов и специальных условий за проявленную лояльность к банку и т.д. Все вышеперечисленное сегодня уже не является уникальным предложением, а становится неким гигиеническим стандартом, который не помогает выгодно отличиться от конкурентов, а всего-навсего позволяет не вылететь из игры.

Сегодня клиенты начинают ожидать от банка «бесшовного» встраивания в их жизнь. Они хотят, чтобы их финансовые задачи решались, но не хотят тратить энергию на выполнение сложных операций, они говорят:
«Пусть банк оценит мою кредитоспособность, собрав всю необходимую информацию самостоятельно»;
«Пусть мои счета за ЖКХ, налоги и штрафы оплачиваются «по одному клику»;
«Пусть банк договориться о скидке с магазином, в котором я обычно покупаю продукты».

Клиенты ожидают, что вокруг них будет выстраиваться сервисная инфраструктура.

Сегодня банковский бизнес эволюционирует от продукт-центричной в сторону клиент-ориентированной модели. Поэтому, чтобы победить в конкурентной борьбе, уже недостаточно просто предложить хороший продукт (кредит, карту, вклад), важно предложить клиенту решение из набора необходимых ему продуктов.

Сегментация – разумный компромисс между монопродуктами и 100% кастомизацией

Как только позволят технологии и регулирование, банковская розница перейдет на индивидуализацию продуктовых предложений. Пока же это невозможно, и разумным компромиссом между продукт-центричной стратегией и 100% индивидуализацией является сегментный подход к бизнесу.

articles 27092016 02

Продукт, разработанный для группы клиентов, объединенных в однородный сегмент, должен быть адаптирован к финансовым и потребительским особенностям аудитории. Это позволит:
выстроить эффективную маркетинговую коммуникацию: говорить с клиентом на понятном ему языке и апеллировать к близким для него ценностям;
увеличить отдачу от воронки продаж;
реализовать ожидания клиентов и повысить их удовлетворенность от сотрудничества с банком.

За 15 лет существования российской банковской розницы каждый из участников рынка пережил не одну клиентскую сегментацию. Сегодня практика лидеров рынка такова, что клиенты группируются в сегменты по социально-демографическим параметрам:
доход;
сбережения;
возраст.

Это верхнеуровневая сегментация бизнеса. Для отдельных CRM-кампаний банки используют более детальное дробление, в том числе с использованием поведенческой аналитики клиентов.

Для координирования бизнеса в каждом из клиентских сегментов в банках появились менеджеры по управлению сегментами

Сдвиг бизнес-парадигмы неизбежно требует корректировки управленческой структуры. Так, фрагментация бизнеса на сегменты привела к формированию в банках подразделений, отвечающих за координацию бизнеса в каждом из клиентских сегментов. Это небольшие рабочие группы, которые работают по принципам проектного офиса и руководят созданием продуктов, системы продаж и поддержки клиентов, отнесённых к различным сегментам.

Такую практику уже внедрили большинство из ТОП-15 розничных банков.

Необходимо измерять результаты бизнеса в сегментах

Сегментирование розничного банковского бизнеса ставит перед менеджментом банка задачу - как измерять эффективность работы команды по управлению каждым из клиентских сегментов? Оцифровка собственных результатов и сравнение их с рынком и конкурентами необходима для диагностики текущей ситуации, для планирования, постановки адекватных целей и последующего контроля за их выполнением. И если проблема регулярной статистики с детализацией по продуктам и регионам уже давно решена, то детализация по клиентским сегментам - это задача новая для российской банковской розницы.

Benchmark-исследование клиентских сегментов

Хорошо зарекомендовавшим методом закрытия статистических пробелов является benchmark-исследование, когда компания-интегратор получает от участников исследования внутреннюю статистику по заранее согласованным правилам.
 
Проблема benchmark-исследования клиентских сегментов заключалась в том, что каждый из банков придерживается собственной уникальной сегментации:
Для получения релевантных результатов для участников исследования потребовалась разработка универсального конструктора сегментаций, который из микросегментов, как из кубиков, позволяет собрать ту сегментацию, которая принята в банке. Причем, через призму фирменной банковской сегментации возможно посмотреть не только на себя, но и на рынок, и на конкурентов.

Такой подход позволил привести к общему знаменателю сегментации участников проекта и рассчитать ключевые показатели, необходимые менеждменту для принятия решений:
объёмы рынка в клиентских сегментах: количество клиентов, объем продаж (в рублях и единицах), объём портфеля и т.д;
доля банка в клиентских сегментах по каждому из ключевых продуктовых направлений: кредитование, вклады, дебетовые и кредитные карты;
информацию по банкам-конкурентам: доли рынка, средние чеки;
динамическую картину: помесячно с 2014г.

Таким образом, чтобы оставаться конкурентоспособным, банку необходимо лучше понимать потребности клиента в каждом сегменте и иметь возможность оценивать свою деятельность в отдельном сегменте относительно конкурентов и рынка в целом.

Юрий Грибанов, генеральный директор Frank Research Group

Материал опубликован АРБ

Прочитано 1126 раз

Главная Статьи Статьи - банки ТРЕНДЫ БАНКОВСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Яндекс.Метрика Top.Mail.Ru