ASPMedia24

Горячие новости
В СЛЕДУЮЩЕМ ВЫПУСКЕ
«ПУТЬ ТОПЛИВА» С ПОМОЩЬЮ VR-ТЕХНОЛОГИЙ (ВИДЕО)
  ПРОДЛЕНИЕ МЕХАНИЗМА ПОДДЕРЖКИ ЛЕГПРОМА
«FUEGO FLAMENCO»

facebook 02 6032twitteryoutube 4725

Главная Интервью НАПОЛЕОНОВСКИЕ ПЛАНЫ «РЕНО»
12 Окт 2017

НАПОЛЕОНОВСКИЕ ПЛАНЫ «РЕНО»

Французский автогигант Renault намерен максимально развернуть восприятие российским потребителем своего бренда. Это уже не только привычные Logan и Duster, которые за годы сборки в России успели «подменить» собой европейский бренд на местном рынке. На прошлой неделе в Париже были представлены шестилетний стратегический план Группы Renault, а также глобальный план развития компании, согласно которым продажи Renault в России к 2020г. должны увеличиться как минимум вдвое – до 250 тыс. автомобилей в год. Локализация – лишь один из инструментов для этих целей. Ещё в начале осени на российском рынке была представлена новая бренд-стратегия Renault. Компания также пошла на ребрендинг дилерской сети, что заставит российских автодилеров в очередной раз вложиться в бизнес Renault.

Какие цели ставит перед собой руководство российского офиса, какие продукты Renault становятся в России ключевыми, останется ли Renault «народной иномаркой» и как разводится маркетинг Renault и LADA? На вопросы аналитического агентства «АВТОСТАТ» ответил директор по маркетингу «Renault Россия» Франсиско Идальго-Маркес.

- Когда было принято решение о новой бренд-стратегии Renault на российском рынке и чем оно было обусловлено?

- В автомобильной отрасли необходимо планировать свои продукты на много лет вперёд, учитывая длинный цикл разработки. Во время кризиса на российском рынке требовалось сделать важный выбор: сокращать расходы или даже уходить из страны, как это сделали некоторые марки, либо инвестировать в будущее и сохранять оптимизм. Мы в Renault выбрали второй вариант и предложили весьма амбициозное представление о нашем будущем продуктовом плане и стратегии бренда на ближайшие годы. Недавно представленный девиз «Моя страна. Мои открытия. Мой Renault» - является видимым воплощением этой стратегии, которую мы будем реализовывать в ближайшие месяцы и годы.

- Не могли бы Вы объяснить чуть подробнее, что означает каждое из этих понятий? «Моя страна», к примеру, означает, что вы хотите увеличить долю на российском рынке?

- В этой стратегии мы хотим отразить несколько вещей. Мы знаем, что клиенты, - когда они выбирают себе автомобиль, - держат в уме как рациональные, так и эмоциональные аргументы. Поэтому в новом девизе нашей марки мы хотим отразить прочные связи между маркой и моделями. «Моя страна» относится к рациональным аспектам марки Renault, ярким базовым характеристикам, которые сегодня признаны нашими клиентами.

«Моя страна» - это о России и её непростых погодных условиях, о дорогах, которые не везде качественные, о том, как люди используют свои автомобили, например, чтобы добираться до работы или ездить на дачу. У них должны быть рациональные причины покупать автомобиль, так как к нему предъявляется множество разных требований.

И «Моя страна» означает, что наши автомобили идеально адаптированы к местным условиям. У них очень хорошая подвеска, они надёжные, они очень редко ломаются, имеют полную защиту кузова и высокий дорожный просвет. Это базовые характеристики, которыми обладают все наши автомобили, от Logan до Duster и Kaptur. Более того, мы можем сказать, что наши автомобили являются оптимальными для России.

«Мои открытия» - это эмоциональная составляющая. В плане продуктовой линейки у Renault - лучшая линейка внедорожников на рынке. У них высокий дорожный просвет, на них можно выезжать за пределы городов, отправляться в путешествия, добираться до новых интересных мест - мы имеем в виду именно это, когда говорим об открытиях. Вместе с тем, открытие новых граней жизни - это возможность не только ездить в горы, но и иметь новые автомобили, которые ориентированы на будущее. Это позволяет использовать их разными способами.

«Мой Renault» - это о создании эмоциональной связи между маркой и клиентами, поскольку здесь, в России, автомобиль - это намного больше, чем просто средство передвижения. Люди проводят в нём много времени вместе с семьями, так что автомобиль становится продолжением их дома. Поэтому мы хотим сделать так, чтобы люди воспринимали наши автомобили как члена семьи. Надёжного члена семьи, который всегда с вами и не подведёт. Члена семьи, который повышает качество жизни.

Важно то, что это не просто маркетинговая мишура, это подтверждено множеством опросов клиентов и фокус-групп, которые мы проводили. Мы строим стратегию на основании мнения людей о марке Renault и на базе сильных сторон Renault, а также того, что мы знаем о будущем. Таким образом, эта стратегия честна и трогает сердца людей.

- Какой была бренд-стратегия марки Renault в России раньше? В чём ключевые различия? От чего решили уйти?

- Renault оказалась заложником своего успеха. Компания выпустила Logan и Duster, которые пользуются огромной популярностью. Это народные автомобили, у них отличные продажи, модели оказались по-настоящему удачными и завоевали прочную репутацию, более того, имидж Logan и Duster стал более привлекательным, чем имидж самой марки Renault. Таким образом, они в некотором смысле подменили собой марку Renault.

Затем Renault планировала привезти в Россию те же автомобили, которые уже продаются в Европе (Clio, Megane, линейку Renault Sport), но разразился кризис, и для компании стало невозможным иметь прибыль и выживать, продавая, в основном, импортируемые автомобили.

Таким образом, стратегия Renault была более или менее понятной, но претерпела серьёзные изменения в связи с непростой политической и экономической ситуацией.

Новая стратегия демонстрирует, что, несмотря ни на что, мы остаёмся в России и видим для себя здесь вполне понятное будущее. Во всех коммуникациях, промышленных или продуктовых стратегиях, которые мы создаем, мы будем учитывать эту новую стратегию, активно её применять.

- Вы сказали, что Duster и Logan «подменили» собой марку. Так Renault сегодня – это всё-таки «народный» автомобиль или это автомобиль «выше среднего»? Как вы позиционируете саму марку?

- В России Renault - это «народный» автомобиль, это очевидно. Да, первым «народным» автомобилем, как я уже говорил, был Logan. С его появлением в России люди смогли позволить себе приобрести автомобиль, оснащённый множеством европейских технологий, но при этом производимый в России. Он взорвал рынок.

В лице Duster покупатели впервые получили по-настоящему доступный и качественный внедорожник. В то время в наличии были либо импортируемые европейские внедорожники, либо немногие модели, выпускавшиеся внутри страны, а Duster совершил переворот на рынке.

Поэтому Renault в России является сегодня маркой, которая позволяет людям, ценящим высокое качество и технологии, приобрести автомобили с отличным соотношением цены и качества.

Вместе с тем, сегодня Renault в России позиционируется не так, как в Европе. Если взглянуть на европейскую линейку Renault, она включает такие модели, как Talisman, Espace, Scenic. Это автомобили среднего класса, некоторые из них верхнего среднего класса. Сегодня такое позиционирование не соответствует ситуации в России.

Мы планируем следовать за развитием российского рынка. Возможно, предвосхищать, а не просто следовать, поскольку, если ты следуешь за чем-то, то всегда находишься в числе опоздавших. Сегодня мы ощущаем, что выходим из кризиса, рыночная ситуация улучшается, экономика здоровеет. Люди становятся требовательными к таким компонентам, как технологии, дизайн, комфорт, и тогда линейку надо будет соответствующим образом адаптировать.

Мы должны это предвосхищать, поэтому постепенно мы будем приближаться к тому положению, которое Renault занимает в Европе, а не к тому, которое Renault занимала ранее в России.

- Действительно, часто приходится слышать от потребителей, что компания самые интересные с точки зрения дизайна модели оставляет в Европе, а на российские рынок выходят наиболее простые, даже «брутальные» версии. С точки зрения глобального маркетинга, почему так происходит?

- Дело не в маркетинге, все мы хотели бы продавать самые интересные модели. Некоторое время Renault, как и многие другие марки, пыталась привозить в Россию европейские автомобили и предлагать российским покупателям всё, что доступно в ряде других стран, однако после кризиса нам пришлось прекратить импорт, мы перестали завозить сюда более 15 моделей.

Одновременно некоторые марки легковых автомобилей просто ушли с рынка, либо же их продажи упали до минимального уровня. Мы не хотим идти этим путём, мы хотим оставаться максимально надёжным партнёром для клиентов, чтобы они покупали наши автомобили и были уверены, что в течение следующих 5–6 лет в стране будут работать дилерские центры Renault.

Именно поэтому у нас нет других вариантов, кроме как проводить локализацию. Мы хотим предложить российским клиентам тот же уровень качества, технологий, продуктов, что и в Европе. Они будут не полностью такими же, поскольку здесь другие условия.

Кроме того, возможно, россияне ещё не готовы платить дополнительные деньги за определённые вещи, как это принято в Европе. Например, расход топлива играет в Европе огромную роль из-за его стоимости. И сами автомобили в Европе стоят дороже из-за множества систем на борту. В России цены на топливо играют меньшую роль, поэтому люди не готовы платить дополнительно 100 000 руб. за установку более экономичного двигателя. Так что это решение обусловлено не маркетинговыми соображениями, а только местными особенностями.

Мы сформулировали новую стратегию марки и сосредоточены на том, чтобы предложить российским клиентам именно то, что они хотят. Мы знаем, что они хотят более привлекательный дизайн и новые технологии, поэтому мы представили Kaptur и Koleos. Более того, будет ряд импортируемых моделей, однако они не станут для нас основными.

- В презентации новой стратегии марки говорится, что для вас ключевым сегментом становится SUV. Это так?

- Да. Однако, говоря о SUV, нужно быть осторожными, поскольку, когда мы заявляем, что Renault собирается стать брендом SUV, люди думают, что мы планируем выпустить много Duster: компактных Duster, больших Duster, средних Duster. Это не так.

Когда мы говорим о SUV, мы имеем в виду автомобили, обладающие внедорожными характеристиками: высокий дорожный просвет, хорошая защита днища. Они могут передвигаться по бездорожью, могут быть полноприводными, они весьма универсальны. Все эти качества имеют огромное значение в России сегодня и будут иметь ещё большее значение в ближайшие годы. И все наши автомобили, включая будущие модели, разработка которых только планируется, будут создаваться с учётом этого.

У нас могут быть разные вариации: мы можем представить множество разных автомобилей и типов кузова, разные дизайны и размеры, которые соответствуют вышеперечисленным требованиям, но никак друг с другом не связаны. Именно в этом направлении мы хотим двигаться. И мы считаем, что эта установка останется очень и очень важной для России ещё долгое время.

- Каковы причины, определившие переориентацию компании на сегмент SUV?

- Для того, чтобы укрепить позиции «Renault Россия» и гарантировать ей успешное будущее, мы должны локализовывать производство, чтобы защититься от любых неблагоприятных внешних факторов. Поскольку нам требуется локализация, мы должны выбирать автомобили, которые максимально адаптированы к рынку.

Если вы работаете в Европе, нужно держать в уме разные европейские страны и выполнять требования различных клиентов - от Испании до Финляндии. А мы, хотя это и не просто, можем сосредоточиться только на российском рынке, на российских покупателях и условиях. Поэтому можем выпускать автомобили, которые, по нашему мнению, оптимально подходят для России.

Это и есть причина, почему мы сосредоточены на локализации и SUV, почему локализуем двигатели и трансмиссии, которые подходят для России. И мы видим здесь огромные перспективы.

- Что из модельной линейки Renault до сих пор импортируется?

- Линейка EV (Twizy и Kangoo E.V.), LCV Master. Мы скоро начнём импорт Dokker. И, конечно, наш флагманский кроссовер Renault Koleos.

- Из ваших слов можно сделать вывод, что вы хотите немного «отодвинуться» от того имиджа, который устоялся во многом благодаря Logan и Duster. Но во Франкфурте в начале осени компания представила новую Dacia Duster. Каким всё-таки будет новый Renault Duster для российского рынка и когда он появится на рынке?

- Я хотел бы подчеркнуть, что, хотя мы и являемся глобальной компанией, однако ведём производство в России и для России. Новый Dacia Duster был выпущен в Европе. И не будем забывать, что оригинальный Dacia Duster был представлен в Европе намного раньше, чем он появился в России.

Наш Duster был выпущен на рынок только 5 лет назад, и сейчас ещё рано для планового обновления модели. Это обновление будет, однако, всему своё время. Кроме того, нужно иметь в виду, что линейка «Renault Россия» будет всё дальше отходить от марки Dacia.

- Как вы решаете задачу по маркетинговому «разведению» на российском рынке Renault и LADA? Автомобили LADA в какой-то момент сильно приблизились по стоимости к Renault. Как раз поэтому потребитель какое-то время находился в замешательстве, какой бренд выбрать. Стоит ли в принципе перед вами такая задача со стороны руководства альянса по «антибрендингу»?

- Я могу сказать, что нет какого-то распоряжения «сверху», чтобы направить свое развитие в одну сторону, а LADA - в другую. Наша задача - делать наилучшим образом для Renault. Но, конечно, обе стратегии - и для Renault, и для LADA - должны быть сопоставимы.

Мы смотрим на последние успехи LADA, мы видим улучшения, их современные модели стали заметно лучше по сравнению с прежней LADA. Поэтому, возможно, со временем они естественным образом займут место народного автомобиля, которое принадлежало Renault благодаря моделям Logan и Duster.

Как я уже говорил, тенденция - я имею в виду текущую стратегию Renault - немного приблизиться к положению Renault в Европе, к среднему классу, к позиционированию в среднем сегменте. Повторюсь, обе стратегии - и для Renault, и для LADA - должны быть сопоставимы.

- Как вы считаете, какие перспективы в России у С-класса, который за последние пару лет сильно «просел»? Когда, по вашей оценке, можно ожидать его возрождения? И как С-класс чувствует себя сейчас в Европе?

- Традиционно C-сегмент на большинстве рынков является ведущим сегментом, в основном из-за корпоративных продаж. Эти автомобили - практически все из них - производились в Европе, а после кризиса их импорт в Россию перестал приносить прибыль. Более того, из-за огромного числа моделей - все марки имеют сходные модели в C-сегменте - здесь наблюдалась жесточайшая конкуренция и цены были очень низкими. Именно поэтому после экономического спада C-сегмент серьёзно «просел».

Сегодня в России, в отличие от Европы, активно растёт B-сегмент. В Европе в B-сегменте мы видим в основном хэтчбеки, а российские клиенты предпочитают седаны. Мы предлагаем в B-сегменте Logan, который обладает достаточно просторным салоном и багажником. Более того, многие люди пересели с автомобилей C-сегмента на B-сегмент. Одновременно мы видим, что многие люди переходят с B/C-сегмента на B-SUV или C-SUV.

Всё довольно уверенно движется в этом направлении, и эта тенденция представляется необратимой. Я не думаю, что в ближайшие годы C-сегмент ощутимо укрепится. Во-первых, в России нет больших локальных производителей, а во-вторых, изменились требования рынка. И в будущем вряд стоит ожидать его возвращения на первые роли.

- Какие новинки от Renault мы увидим в России до конца года и в начале следующего года?

- Будет наш новый Dokker - пассажирская версия и LCV. У него немного конкурентов, поскольку большинство игроков ушли с рынка или же являются нишевыми. Мы считаем, что здесь у нас хороший потенциал, так что мы выпустим эту модель и посмотрим на её успехи.

Будут также обновления продуктов, которые мы уже продаём. Мы только что представили ограниченную серию Kaptur Extreme с отличным оснащением как снаружи, так и внутри. В целом же конец и начало года не слишком подходят для выпуска новых продуктов, поскольку производители предлагают множество специальных акций и занимают выжидательную позицию. Многие клиенты стремятся покупать автомобили прошлого года и ждут специальных предложений, так что выпускать что-то новое в это время - не слишком оправданный ход.

- Какие маркетинговые активности у вас запланированы на ближайшее время?

- Хотел бы отметить две. Во-первых, это рекламная кампания Duster в октябре. Для неё мы представляем новый ТВ-ролик, который полностью соответствует нашей новой стратегии бренда. Благодаря нашим тесным партнёрским отношениям с телеканалом «Моя планета», там выйдет несколько передач с Duster в роли главного героя. Это планы на октябрь и ноябрь. В декабре мы продолжаем партнёрство с Disney и станем эксклюзивным автомобильным партнёром нового эпизода «Звёздных войн». Он обещает быть хитом, поэтому мы планируем множество мероприятий, посвящённых фильму с участием Kaptur.

- В сентябре исполнился год, как вы работаете в России. Как часто путешествуете, где больше всего понравилось? Как часто бываете в Тольятти? Какие впечатления от АВТОВАЗа?

- Я путешествию много, но в основном по одним и тем же местам. Я достаточно часто бываю в Санкт-Петербурге и Сочи. Я ещё не был на АВТОВАЗе, хотя там выпускаются наши автомобили. В какой-то момент я там окажусь, однако на коммерческом уровне у нас нет тесного сотрудничества с LADA.

Поэтому мои впечатления от АВТОВАЗа следующие: их марка LADA пережила тяжёлые времена и в какой-то момент нуждалась в обновлении. Благодаря новым моделям - таким, как Vesta, - она начала двигаться вверх. Дела у компании идут неплохо, и она останется очень крупным игроком на рынке благодаря своим ноу-хау.

Возвращаясь к моим путешествиям - мне очень понравилось в Карелии, особенно её природа. Побывать там в середине зимы и провести серию тест-драйвов Kaptur и Duster на льду замёрзшего озера - это было замечательным экспериментом!

- Какой объём продаж запланирован до конца 2017г.? А доля рынка?

- Прошлый год стал самым успешным в истории Renault Россия, мы получили 8,2% рынка. Сегодня у нас 8,5%, наши продажи выросли на 18%, и мы, вероятно, не откатимся назад, так что этот год имеет все шансы стать лучшим за все время.

Справка
Франциско Идальго-Маркес закончил Политехнический университет Валенсии в 2003г., где он изучал промышленную инженерию. В этом же году он начал свою карьеру в Renault в качестве проектного менеджера по дистрибуции и IT. В 2007г. занял позицию менеджера по прогнозированию рынка в регионах Европа и Азия, где проработал до 2009г., до назначения на должность менеджера по продукту Renault Twingo. На данной позиции Ф.Идальго-Маркес руководил запуском нового Twingo - одной из ключевых моделей Groupe Renault в Европе. После этого он работал в Сеуле, где в 2011г. году стал директором по маркетингу Renault Samsung Motors. В апреле 2013г. вернулся в Европу в качестве генерального директора по продажам и маркетингу в Италии, Восточной Европе (Польша, Чехия, Словакия, Венгрия, прибалтийские страны) и Адриатике (Словения, Хорватия, Греция). Начиная с июня 2014г. Ф. Идальго-Маркес был директором по маркетингу на территории Восточной Европы. С 1 сентября 2016г. - директор по маркетингу «Renault Россия».

 По материалам АВТОСТАТ

Прочитано 176 раз

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Главная Интервью НАПОЛЕОНОВСКИЕ ПЛАНЫ «РЕНО»
Яндекс.Метрика