После слияния с «Пеликан-Авто», в ходе которого «Рольф» получил новые для себя бренды BMW и Nissan, прошло больше года. Активные шаги не заставили себя ждать: в начале года РОЛЬФ вышел в новую нишу и начал продавать мотоциклы BMW. И это – не единственное достижение.
В интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» директор «Рольф Вешки», «Рольф Дмитровка» и «Рольф Премиум» И.Цыганкова рассказала о том, как прошла интеграция «Пеликан-Авто», что удалось сделать за последний год и какие шаги запланированы на будущее.
– Ирина, после сделки с «Пеликан-Авто» в рамках компании «Рольф» появилось подразделение «Рольф Праймари», куда и вошли новые ДЦ. Что сегодня собой представляет это подразделение, какая у него структура?
– Не совсем так, «Рольф Праймари» - это название подразделения, которое «досталось» компании от «Пеликан-Авто» и занималось брендом BMW. После логичного ребрендинга оно стало называться «Рольф Премиум». На сегодняшний день в моей зоне ответственности помимо «Рольф Премиум» (бренды BMW и BMW Motorrad) находятся «Рольф Вешки» (бренды Nissan и Skoda) и «Рольф Дмитровка» (Nissan).
Плюс в каждом из подразделений представлен бренд Blue Fish - «Автомобили, проверенные временем». Последний мы выделяем в отдельное направление, так как автомобили с пробегом - это одно из самых быстрорастущих направлений бизнеса.
– Расскажите, как происходила интеграция «Пеликан-Авто» в «Рольф», все ли процессы по слиянию завершены или, может быть, что-то ещё не закончено?
– Объединение «Пеликан-Авто» и «Рольф» - это достаточно сложная тема. Если говорить про операционные процессы, то можно сказать, что на сегодняшний день слияние завершено. С конца прошлого года мы являемся самостоятельной единицей, которая уже не находится в переходном периоде. Конечно, нюансов было много, и могу сказать, что для всей объединённой команды «Рольф» и экс-«Пеликан-Авто» это уникальный и бесценный опыт.
В течение 20-ти лет компания «Пеликан-Авто» строила свою культуру – культуру взаимоотношений с клиентами, сотрудниками, партнёрами. И, конечно, она завоевала репутацию дилера с безупречным качеством работы. «Рольф» - это лидер рынка, который в течение 25-ти лет формировал стандарты качества на авторынке в целом. И, несмотря на разные масштабы и подходы к бизнесу, основная философия в обеих компаниях была одинакова: работать сегодня так, чтобы завтра клиенты вернулись.
– Было что-то принципиально разное в компаниях? Пришлось что-то ломать?
– Нет, ломать ничего не пришлось. Да и не наши это методы. А вот поправить, изменить, улучшить – да. Первое – это, конечно же, темп работы. В большом холдинге он гораздо выше. Также в «Рольф» сильно развит принцип работы в команде: большая, крупная компания, в которой трудится 6 тысяч человек, работает как единый организм. В «Пеликан-Авто» скорее были команды на уровне отделов.
Именно поэтому первоочередная задача для нас была - сделать из двух разных корпоративных культуру одну единую. Взять самое лучшее от обеих компаний и и построить нечто новое: правила взаимоотношений, правила работы, правила поведения. И сейчас я с уверенностью могу сказать, что нам это удалось!
– Как улучшились результаты экс-«Пеликана» после слияния?
– Не так давно во всех подразделениях «Рольф» прошла серия опросов по вовлечённости персонала, и именно экс-«Пеликан» продемонстрировал один из самых высоких показателей уровня вовлечённости сотрудников в бизнес-процессы и в жизнь компании. А это всегда находит отражение в результатах деятельности: по итогам 2016г. мы стали крупнейшим в стране дилером по продажам с одной точки в брендах Nissan, Skoda, вошли в ТОП-3 в бренде BMW, хотя были на седьмом месте, когда начинали.
В продажах мы выросли более чем в 2 раза по новым автомобилям: теперь мы продаём ежемесячно более 150 автомобилей BMW, более 350 автомобилей Nissan с двух дилерских центров «Вешки» и «Дмитровка» и столько же Skoda – только с локации «Вешки». На порядок выросли продажи автомобилей с пробегом. Для примера: если «Пеликан» продавал 50 автомобилей с пробегом в месяц, то сейчас мы вышли за цифру 400 шт. месяц. Можно себе представить, насколько это большая разница!
– Костяк старой команды остался на своих местах? Текучки не было?
– Конечно, без кадровых изменений не обошлось. Не каждый сотрудник способен работать в команде и достигать результатов – и тут ни обучение, ни развитие не поможет. На старте часть сотрудников сразу сказали, что не готовы работать в новых реалиях, и это вполне нормально. Но большая часть команды осталась и успешно работает, показывая отличные результаты и покоряя все новые вершины.
– Можете привести примеры, с чем люди были не согласны, когда уходили?
– Да нельзя сказать, что сотрудники были с чем-то не согласны. Все изменения были понятны и логичны. В «Рольф», чтобы быть успешным, нужно много учиться - компания вкладывает в сотрудников силы и ресурсы. Повышать свою эффективность, развивать компетенции. Не все были готовы перестроиться, принять новый темп, расти над собой, у каждого человека ведь свои приоритеты, исходя из которых он и делает выбор.
– Вы лично на каком этапе были привлечены к этой работе, участвовали ли непосредственно во внедрении новых стандартов?
– Да, конечно, я участвовала с самого первого дня, как только началась сделка, под чутким руководством Светланы Викторовны Виноградовой. На тот момент я отвечала только за блок продаж по группе, но с самого начала находилась в эпицентре событий. И процессы, стандарты, традиции, которые здесь формировались, были выработаны при моём непосредственном участии.
– То есть бренд «Пеликан» больше не существует?
– Внутри нашей компании он существует, но для внешней коммуникации мы теперь представляем единый бренд «Рольф»: «Рольф Вешки», «Рольф Дмитровка» и «Рольф Премиум». Это проще и понятнее прежде всего нашим клиентам и партнёрам.
– Было ли что-то, что вы, наоборот, взяли от «Пеликана» в свою копилку? Может быть, даже какой-либо уникальный опыт по премиум-классу?
– Конечно! Как я говорила ранее, у нас изначально было много общего в корпоративных культурах. Мы развивались в одно и то же время, и, наверное, не произошло бы слияния, если бы компании были слишком разные. Благодаря тому, что «Пеликан» работал на более маленьких объёмах, у него наработались бесценные клиентские практики, которые мы смогли тиражировать на весь «Рольф».
Что касается премиум-сегмента, «Рольф» работает в нём уже много лет. Если быть более точными - с 2001г., когда открылся наш первый ДЦ Audi.
– Ряд брендов премиум-класса у «Рольф» сосредоточен в локации «Рольф Ясенево». Ваши локации конкурируют между собой, либо они дополняют друг друга?
– Нам есть с кем конкурировать вне собственной компании. Да и подобная практика не приводит к успеху, все наши локации разделены территориально и в маркетинговом продвижении.
«Рольф Ясенево» – это локация, которая находится на юге г.Москвы. Она включает в себя бренды Jaguar, Land Rover, Lexus, Porsche, Toyota, и сказать, что она конкурирует с BMW, наверное, было бы неправильно. Как и сказать, что не конкурирует: насколько люди сравнивают эти бренды между собой? Но прямыми конкурентами мы, конечно, не являемся.
Скорее наличие в портфеле «Рольф» всего спектра премиум-брендов, в том числе «немецкой тройки» Audi, BMW и Mercedes-Benz, позволяет делать нашим клиентам комплексные предложения. И всегда, когда наш клиент сравнивает несколько брендов, мы предлагаем рассмотреть модели тех марок, которые находятся на других локациях.
– К примеру, «Рольф Ясенево» сейчас объявил о том, что осуществляет доставку клиента в автосалон за свой счёт. В этом смысле каждая локация может автономно создавать спецпредложения?
– Да, разумеется. Подобную акцию мы запустили ещё три года назад в «Рольф Центре». На тот момент мы открывали бренд Jeep, придумывали, как привлечь людей на новую точку. Тогда мы предложили клиентам оплату железнодорожного билета до г.Москвы. Эта услуга не нова на рынке, просто очень часто в маркетинге мы используем инструменты, проверенные временем. Проверили на одной локации – работает, поделились практикой со всеми. Мы активно используем опыт друг друга.
– Обращаясь к вашему личному опыту, что стало для вас вызовом на новой локации, в новом проекте?
– Этот проект сам по себе был очень интересен. Моя карьера начиналась с должности продавца-консультанта на локации «Рольф Юг», там я прошла все этапы: продавец, старший продавец, руководитель отдела продаж, директор по продажам и так далее. Потом я работала ещё на двух локациях – «Рольф Восток» и «Рольф Центр». И как раз в «Центре» в 2013г., когда мы открывали новый шоу-рум Skoda, мы ставили себе задачу стать №1 по продажам. Тогда по результатам года мы эту задачу выполнили.
И когда в конце 2015г. – начале 2016-го встал вопрос о слиянии с «Пеликан-Авто», мне с моей командой было очень интересно взяться за этот проект. Когда есть знающий и опытный руководитель, такой, как Светлана Виноградова, умеющий направлять и управлять, команда, интересная задача и огромное желание показать результат – это 100% приведет к успеху. Изначально Светлана Викторовна поставила задачу приблизиться к тому результату, которого мы добились в «Центре» с брендом Skoda - стать как минимум вторыми. В итоге мы стали первыми!
Конечно, самый главный вызов – не бояться! Когда ты можешь всё просчитать, когда знаешь, что сделаешь один шаг, а за ним уже знаешь, каким будет второй – тогда это ожидаемо. Когда же каждое действие – это эксперимент, и ты и не знаешь, какие результаты будут от принятых тобой вчера решений, все выглядит иначе. Нельзя опускать руки, нужно уметь услышать иную точку зрения, нужно быть открытым и гибким – это очень важно в такой ситуации.
В «Пеликан-Авто» большое количество сотрудников работало по 15-18 лет в одной культуре. Они были убеждены, что то, что они делают – правильно. Мы предлагали им совсем другой подход, и были такие сотрудники, которые вначале восприняли нашу точку зрения в штыки. Но когда ты находишь компромисс, а спустя некоторое время понимаешь, что вместе вы нашли подход, который принёс результат - это большой кайф!
– А когда вы видите, что человек вот уже 15 лет работает на одном месте – это свидетельство его стабильности либо его незаинтересованности?
– Всегда по-разному, нельзя тут подходить одинаково. И самое главное, нужно смотреть не на стаж сотрудника, а на тот результат, который он приносит. У меня есть примеры из личной практики: люди, которые начинали со мной продавцами, до сих пор ими работают. Они являются абсолютными профессионалами своего дела, находятся на своём месте.
Например, сотрудник проявляет желание развиваться по карьерной лестнице, переходит на более высокую позицию, но понимает, что больше всего ему нравится продавать – у него прекрасная клиентская база, опыт, он знает семьи клиентов, получает удовольствие от работы, приносит прибыль компании, и всем от этого хорошо. Есть и другие ситуации, когда люди работают долго, и со временем, конечно, происходит профессиональное выгорание. Повторю, здесь все очень индивидуально, сотрудники и команда требуют очень внимательного отношения.
– Количество дилерских центров BMW в портфеле «Рольф» будет увеличиваться?
– Если будут хорошие предложения по локациям, если дистрибьютору будет нужна ещё точка, конечно, мы будем это рассматривать. Но что ожидает нас в самое ближайшее время – открытие уникального бутика BMW M в самом центре Москвы, на Якиманке. Индивидуализация, спорт, технологии – все тренды в самом сердце столицы. Это первый в России и третий в мире бутик такого формата!
– А как выстраиваются отношения с новым руководством «BMW Россия»?
– BMW - это немецкий бренд с немецким подходом к бизнесу, в котором всегда ценятся партнёрские отношения и чётко работает система. С самого начала у нас были выстроены именно партнёрские отношения.
– Что из новинок в этом году может выстрелить?
– В этом году у нас появился новый BMW 5-ой серии, стильный и современный автомобиль, и буквально осенью мы увидим автомобили уже калининградской сборки. Также ждем обновленный BMW X3. Уже в продаже долгожданная новинка - внедорожник Skoda Kodiaq, это просто космический корабль! Совсем скоро в наших шоу-румах появится обновлённая Skoda Rapid. У автомобиля много новых функций, отличный двигатель, богатая комплектация, и даже зонтик есть.
– Вы упомянули местную сборку. Cкоро на рынке появятся и «мерседесы» местной сборки. Как считаете, статус сборки в премиум-классе всё-таки влияет на выбор клиента?
– Знаете, это абсолютно не важно, потому что за много лет отечественной сборки клиенты привыкли, что качество не отличается. Ещё каких-нибудь семь лет назад клиенты задавали вопрос: «А какая сборка, где сделано?». Тогда это влияло на принятие решения, сейчас уже не влияет. Разница только в том, что сборка там и здесь отличается комплектациями и ценой. И здесь люди чаще выбирают то, что им подходит по комплектации.
– У вас, помимо высшего образования по стратегическому управлению, есть ещё диплом дирижера хора. В одном из интервью вы говорили, что вам эти навыки помогают. Это свидетельствует об особом характере? Действительно наложило на ваш стиль управления какой-то отпечаток?
– Конечно. Я занимаюсь музыкой c 8 лет, и всю мою сознательную жизнь музыка проходит рядом. И на собственном примере, и на примере своего ребёнка я знаю, что музыка развивает человека, в частности, развивает те части мозга, которые в ходе любой другой деятельности не развиваются. Кроме того, музыка нас, безусловно, обогащает и помогает сосредоточиться. Поэтому я и пела, и играла в различных ансамблях, и в театре выступала, и получила диплом дирижёра хора – и это не может не накладывать отпечаток, потому что создаёт определенный импульс внутри. Когда я слышу музыку, она не может проходить мимо меня фоном. Я действительно её слышу и откликаюсь на неё.
– Какой у вас любимый композитор?
– Если слушать, то Моцарта, если играть, то Баха.
– Может быть, в «Рольф» есть ещё руководители, которые состоялись в музыке, о которых мы не знаем? Конечно, помимо Татьяны Марковны Луковецкой…
– А что значит состоялись? Я, например, считаю, что я не состоялась в музыке. Я её люблю. А тех, кто занимается музыкой, в «Рольф» очень много. Директор «Рольф Алтуфьево» Дмитрий Щербаков очень музыкальный человек – и поёт, и играет, и у него есть свой инструментальный ансамбль. Директор «Рольф Центра» Артем Юсупов играет на саксофоне. О том, что Татьяна Луковецкая (председатель совета директоров –прим.) профессионально исполняет джаз, знает весь рынок. У нашей команды много талантов и не только в сфере автобизнеса. Так что музыка - это важная часть жизни «Рольф».
– Вернемся к более прагматичным вещам. С вашим приходом на новую локацию компания вдруг решила заняться достаточно нишевым продуктом - мотоциклами BMW. Чья была идея и как к этому пришли?
– Вопрос в точку! На самом деле мы очень долго взвешивали, открывать нам мотоциклетный шоу-рум или нет. У «Рольф» был опыт с мотоциклами несколько лет назад – это была мототехника с пробегом. И этот опыт был очень спорным, неоднозначным.
Между тем, идею заняться мотоциклами BMW Motorrad нам подсказали наши же клиенты, которые нас регулярно спрашивали: «А будете ли вы открывать мотонаправление?» Потому что мотоциклы BMW – это очень сильный, технологичный бренд. Если нужен по-настоящему спортивный мотоцикл, то, конечно, это BMW.
И мы стали рассматривать различные бизнес-кейсы, просчитывать, взвешивать все «за» и «против», и надо сказать, что не было однозначного ответа – надо или нет. Опыт коллег из других холдингов утверждал, что не стоит этого делать, это низкомаржинальный бизнес, будут потери. Но мы всё же решились! И пошли своим путём - наш автомобильный опыт мы наложили на мотоциклетный бизнес.
– Как конкретно? Подход к клиенту, презентация продукта?
– Подход во всём. Мы решили, что будем применять технологии ровно так, как мы это делаем на автомобилях. Это наш маркетинг, подход к продажам, продавцы, которые на каждом этапе должны уделить клиенту максимальное количество внимания, выявить его потребности, предложить наилучшее решение для покупки.
Продавцы мотоциклов, к сожалению, привыкли, что клиент зачастую разбирается в этой технике лучше, чем они. Поэтому они не стараются помочь клиенту сделать выбор – продавцы помогают клиенту в тот момент времени, когда он сделал свой выбор сам.
– Здесь важно сделать верное предложение автовладельцу либо всё же ориентироваться на мото тусовку? Ведь мотоцикл всё равно останется нишевым продуктом, и не каждому автовладельцу он в принципе нужен?..
– Мы не делим клиентов на автовладельцев, тусовку или просто на людей, которые проходят мимо. Мы рассматриваем каждого вошедшего в автосалон как клиента, которому потенциально может быть интересён мотоцикл. Соответственно, мы заинтересовываем, показываем, предлагаем тест-райд вне зависимости от того, в тусовке он или нет, знает он что-то об этом или нет.
В результате за три весенних месяца мы продали почти сто мотоциклов – мы и сами не ожидали такого результата, хотя и очень хотели.
И возвращаясь к вашему вопросу о музыкальных талантах. Если задуматься, творчество – это игра, которая приносит удовольствие. Наши лучшие люди относятся к бизнесу, как к процессу творчества. Здесь нет места рутине и скуке. Они полностью поглощены работой как увлекательной игрой, в которой все непредсказуемо, а масштаб целей просто завораживает. Это рождает сильное ощущение командного духа и полной причастности к общему делу. Работа для них больше, чем увлечение или страсть. Это - часть жизни. И, возможно, поэтому они показывают такие результаты.
Профессионализм и любовь к своему делу – залог успеха в любом бизнесе.
По материалам АВТОСТАТ
